اغلب ما از کودکی داستان خواندن، شنیدن و یا دیدنش را دوست داشتیم. بازاریابان با کمک گرفتن از همین ویژگی نوستالژی کودکی، داستان‌های برند خلاق و منسجم، اما چالش‌برانگیز تولید می‌کنند.
اگر نویسنده‌ی Brand Story، فردی کاربلد و حاذق باشد، با استفاه از تکنیک‌های داستان‌سرایی ما را تا انتهای کتاب داستان برند همراه کرده و با نحوهی ساخت ایده، مشکلات آن، چالش‌هایی که پشت سرگذاشته، اهداف و ارزش‌هایی که برای به وقوع پیوستن آنها تلاش کرده و …. آشنا می‌سازد.
من امروز در وبلاگ دکتر بهراد، می‌خواهم به منظور آشنایی با این هنر حرفه‌ای، در رابطه با مفاهیمی همچون نوشتن داستان برند، داستان‌سرایی برند، تکنیک‌های برتر داستان برند و … با شما صحبت کنم و حتی چند نمونه داستان برند را نیز معرفی کنم. پس تا انتهای مقاله همراه‌ام باشید.
داستان برند (Brand Story) چیست؟
در پس هر کسب و کاری مانند سایر ماجراهای زندگی، داستانی پرپیچ و خم وجود دارد که برای خودش نشیب و فرازهای زیادی را طی کرده تا به این موقعیت رسیده‌است. در واقع؛ Brand Storyیک همکار بسیار کارآمد و ارزشمند برای بازاریابی و فروش است که به وسیله‌ی آن مخاطب با برند، ارزش‌ها و اهداف و شیوه‌ی شروع و ادامه‌ی مسیر و مشکلاتش آشنا میشود.
آیا داستان برند همان تاریخچه است؟
در پاسخ باید گفت: «داستان برند با تاریخچه فرق دارد و هرگز یکی نیستند». در تاریخچه، کل داستان در گذشته اتفاق افتاده، اما در داستان برند، بخشی از آن به گذشته مربوط است و مخاطب در طی خواندن یا دیدن و شاید هم گوش کردن محتوا، می‌تواند از تجربه‌های داستان برای آینده الگو بگیرد. اگر می‌خواهید بیشتر با مفهوم داستان برند آشنا شوید، کافی است، در فضای مجازی فیلم‌ها یا کتاب داستان برندهای معروف را دنبال کنید تا بیشتر متوجه‌ی این فضای جذاب شوید.
آیا همه می‌توانند داستان‌سرای برند باشند؟
نوشتن Brand Story کار افراد مبتدی و غیرمتخصص نیست. داستان‌سرایی یا استوری تلینگ، یعنی تولید محتوای متنی، ویدیویی یا صوتی با ساختار داستانی مشخص که مخاطب با هدف برند، مشکلات و شیوه‌ی حل آنها، ارزش‌گذاری‌های برند و روش‌های حفظ آنها آشنا میشود. فرآیند این داستان‌سرایی همدلی، همراهی و تعامل سازنده بین مخاطب و برند خواهد بود.
منظور از داستان‌سرایی یا (StoryTelling) چیست؟
داستان‌سرایی یا StoryTelling یک فعالیت استراتژیک است که در کمپین‌های تبلیغاتی از آن استفاده میشود. موضوع داستان‌سرایی می‌تواند درباره‌ی محصول، خدمات یا حتی نام تجاری برند باشد. استوری تلینگ موفق، توجه‌ی عموم مردم را به خود جلب کرده و نام برند را در ذهن‌‌ها ماندگار و تشویق به خریدشان می‌کند.
یک” نمونه داستان‌سرایی”موفق از برند محبوب (HubSpot)
ابتدای فعالیت ما در HubSpot به زمانی بازمی‌گردد که احساس کردیم؛ بازاریابی سنتی جوابگوی نیاز جامعه دیگر نیست و مردم از مزاحمت‌های پی‌درپی آنها خسته شده‌بودند.
امروزه، در عصر دیجیتال مردم نسبت به اطلاعاتی که به سمت‌شان می‌آید، تسلط و کنترل کامل دارند و دیگر علاقه‌ای به دریافت نامه‌های رسمی، ارسال ایمیل‌های خشک و … ندارند. در این شرایط که نه شیوه‌های قدیمی جوابگو بوده و نه کسی می‌دانست، در شرایط حاضر چه‌کار باید انجام داد؟ ما در هاب اسپات کارمان را با ارائه محتواهای آموزشی باکیفیت، شروع کردیم. این روزها، اگر در زمینه‌ی بازارایابی و فروش فعالیت می‌کنید، حتما ما را می‌شناسید. هات اسپات، به شرکت‌ها کمک می‌کند تا بازدیدکنندگان بیشتری داشته باشند و آنها را به لید و مشتریان راغب تبدیل کنند.
معرفی دو تکنیک برتر برای تولید Brand Story
· استفاده از تضاد داستان برای نوشتن داستان برند
استفاده از تضادها، یک روش موثر برای نوشتن داستان برند است. وقتی شما تضادها را برجسته می‌کنید، در داستان کشمکش ایجاد کرده و مخاطب را درگیر آن می‌کنید. البته، اغلب برندها ترجیح می‌دهند، یک مسیر مستقیم و الهام‌بخش را برای کتاب داستان برند خود داشته باشند که همه چیز عالی و بی‌نظیر به نظر بیاید و تضاد و کشمکی در آن وجود نداشته باشد. به قول معروف بهشت امن و سرزمین موعود را در برابر چشمان مخاطب به تصویر بکشند.
در حالیکه این تصویر؛ بی‌شک اشتباه است. مگر میشود، فرد یا شرکتی… نقص و اشتباهی نداشته‌باشد؟ از طرفی دیگر، وقتی در داستان برند؛ همه چیز را بی‌نظیر جلوه می‌دهید، مخاطب نمی‌تواند با آن ارتباط برقرار کند و باورپذیر نیست. آن چیزی که موجب ارتباط بیشتر مخاطب با داستان میشود، نشان دادن نقص‌ها، تضادها و تجربه‌های سخت مبارزه و غلبه بر مشکلات جاری زندگی است.
· استفاده از وضعیت موجود برای نوشتن داستان برند
استفاده از شرایط عادی جامعه نیز یکی دیگر از شیوه‌های تولید داستان برند است. در این شیوه، ابتدا شرایط معمولی و عادی جامعه را نشان می‌دهید. در گام بعدی به یک تعارض در زندگی اشاره می‌کنید و در قدم آخر، از برند به عنوان قهرمان حل این مشکل استفاده می‌کنید. برای درک بهتر این تکنیک، یکی از داستان برند های معروف را با شما در میان می‌گذاریم:
«پاتوگونیا» نام بخش بزرگی از آمریکای جنوبی و بخش‌های جنوبی از کشورهای آرژانتین و شیلی است . دولت‌مردان و مردم این کشور، نسبت به محیط‌زیست و گرم شدن زمین، بسیار نگران هستند و هرکاری برای کاهش گرمایش جهانی زمین انجام می‌دهند. از سوی دیگر، پوشاک پاتوگونیا، یکی از محصولات بادوام و پرطرفدار این کشور در جهان هستند. با توجه به این مقدمه، برند (Worn Wear)، برای این مشکل محیط‌زیستی، داستان برندی تولید کرد که در ادامه به آن می‌پردازیم:
وضعیت موجود
هزاران برند پوشاک در جهان، سالانه به تولید لباس‌های مختلف می‌پردازند و مردم نیز آنها را خریده و به مجموعه‌ی لباس‌های خود در کمد اضافه می‌کنند.
تضاد
ضایعات پوشاک یکی از بالاترین زباله‌هاست که در گرم شدن زمین نیز بسیار موثر است. مردم جهان با خرج کردن هزاران پوند یا دلار در سال، نه تنها ازلحاظ اقتصادی به خود ضربه می‌زنند، بلکه موجب تولید زباله‌های بیشتر در جهان نیز می‌شوند.
راه‌حل
برنامه Worn Wear پاتوگونیا به محصولات استفاده شده و قدیمی، جان تازه می‌بخشد و آنها را با تغییراتی جالب توجه، قابل استفاده‌ی مجدد می‌کند. در کنار این بازسازی، قیمت‌های آنها نیز بسیار مناسب و به صرفه هستند تا مخاطبان بیشتری اقدام به خرید آنها بپردازند. با انجام هردو راهکار همزمان با هم، مشتریان راغب به خرید مجدد آنها پرداخته و زباله‌ی کمتری در جهان نیز تولید میشود.
StoryTelling
داستان‌سرایی برند، به بهترین شکل ممکن می‌تواند به شما در زمینه‌ی آگاهی از برند، برقراری ارتباط با مخاطب، ارزش‌آفرینی و افزایش اعتماد کمک کند.
چند نکته‌ی طلایی که پیش از نوشتن داستان برند باید به آنها توجه کنید
برای اینکه بتوانید یک داستان برند جذاب، ملموس و همدلانه بنویسید، نکاتی که در ادامه به آنها اشاره می‌کنم را در نظر بگیرید:
1. چرایی خود را پیدا کنید.
از خود بپرسید، چرا این برند را ساخته‌اید؟ ماموریت برندتان چیست؟ به نظر شما چه مشکلی با تولید برندتان حل میشود؟ درباره‌ی ارزش‌های برندتان چه می‌دانید؟ برند شما چه کمکی به جهان می‌تواند بکند؟
2. محصول خود را بشناسید.
از خود بپرسید، محصول‌تان چیست؟ چگونه کار می‌کند؟ ارتباط بین محصول شما و «چرایی» برندتان چیست؟ ارتباط محصول با ماموریت و ارزش‌های کلی‌تان چطور است؟ دلیل برتری محصول شما در شرایط حال حاضر جامعه چیست؟ چه چیزی آن را نسبت به بقیه متمایز کرده‌است؟
3. مخاطب خود را بشناسید.
مخاطب خود را بشناسید، نکته‌ی کلیدی در مورد نحوهی ارتباط مخاطب با محصول، خدمات یا کسب وکارتان را بررسی کنید. از خودتان درباره‌ی بازار هدف‌تان بپرسید. ارتباط محصول شما با مخاطب هدف‌تان چطور است؟داستان واقعی برندتان را بگویید. درباره‌ی سفر دشواری که تا پیدا کردن ایده، شکست خوردن و یافتن راهی برای موفقیت طی کردید را با مردم درمیان بگذارید.
و اما در آخر
در این مقاله سعی کردم؛ شما را با مفهوم داستان برند، داستان‌سرایی، معرفی چند نمونه داستان برند موفق و… آشنا سازم. ما در وبلاگ دکتر بهراد، به همراه « موسسه فرهنگی هنری ره آفرینان دانش راد» تلاش می‌کنیم، تا با زبانی ساده و روان، اما دقیق، شما را با مفاهیم مختلف مارکتینگ آشنا سازیم.
موسسه فرهنگی هنری ره آفرینان دانش راد، در راستای فرهنگ‌سازی و تولید محتوای باب میل قشر جوان و نوجوان، فعالیتش را از سال 1398 آغاز کرده‌است. این مجموعه خدمات متنوع در زمینه‌های مختلف تبلیغات، برگزاری گالری، مستندسازی، تولید محتوا، خدمات مشاوره‌ای در زمینه‌های مدیریت امور فرهنگی، مطبوعاتی و سینمایی دارد. چنانچه در این راستا، پرسشی ذهن‌تان را درگیر کرده، می‌توانید با من، دکتر بهراد یا موسسه در ارتباط باشید. ما در کمترین زمان، بدون اتلاف وقت، پاسخگو خواهیم بود.
منبع: hubspot