وقتی صحبت از برند میشود، اولین چیزی که ممکن است به ذهنمان خطور کند، اسامی محصولات خوشمزه، باکیفیت و یا امن همچون کوکاکولا، مک دونالند، BMW، Benz و .. است. تا حالا شده از خودتان بپرسید، چگونه کسب و کارهای موفق، توانستهاند در سطح جهانی؛ این چنین معتبر شوند و برای خود مشتریانی وفادار داشته باشند؟ امروز، ما در مجله «دکتر بهراد» تصمیم داریم، دربارهی معنای برند و مهمترین عناصر آن، به زبانی ساده سخن بگوییم. اگر شما نیز دوست دارید، دربارهی آن بیشتر بدانید، تا انتهای مقاله همراهمان باشید.
مارک یا برند چیست؟
برند به اسامی مختلف همچون نام تجاری و مارک نیز شهرت دارد. تعریف برند کار آسانی نیست اما اگر بخواهیم به طور کلی در این باره صحبت کنیم، باید بگوییم: روش یا منشی است که یک شرکت یا کسب و کار و حتی فرد به وسیلهی آن از سوی دیگران درک میشود.
مفهوم برند، یک امر نامملوس، اما ارزشمند برای کسب و کار یا فرد است. در واقع، مفهوم برند، نه قابل لمس است و نه قابل دیدن! بلکه، تجربهای است که هر مصرف کننده در ازای تعامل با یک کسب و کار، شرکت یا شخص مشخص، کسب میکند. تعاملی که شرکتها یا افراد مشابه، نمیتوانند آن حس یا خدمات را به فرد ارائه دهند.

مهمترین عناصر کلیدی برند
همانطور که اشاره کردیم، برند یک مفهوم بازاریابی یا تجاری نامشهود است که به اشخاص کمک میکند تا یک فرد، شرکت، یا محصول را شناسایی کنند. مهمترین عناصر برند که آن را میسازند، عبارتند از:
1.نام تجاری و تگ لاین برند
اولین چیزی که ما از برند با آن مواجه میشویم، نام و تگ لاین آن است. به همین دلیل است که افراد در حوزه مارکتیگ تلاش میکنند، تا نامی پرمغز برای مارک و تگ لاینشان انتخاب کنند. فرایند انتخاب نام برند به فعالیتهای مختلف همچون تحقیقات بازار، طوفان فکری، اصلاح، تست و طراحی آن برمیگردد.
2.نشان تجاری یا لوگوی برند
اغلب افرادی که تعریف درستی از مفهوم نام تجاری ندارند، گمان میکنند، مفهوم لوگو با برند یکی هستند. اما این گونه نیست، برند هویتی است که در ذهن مخاطب از مجموعه فعالیتهای مختلف محصول در زمینهی ایدهها، باورها، کیفیت، حسن نیت و اعتماد در کسب وکار و … تشکیل میشود. در حالیکه، لوگو یکی عناصر تشکیل دهنده مفهوم برندسازی است و تنها پیامی را به ذهن مخاطب ارسال میکند.
به طور مثال، لوگوی پلیاستیشن سونی به گونهای طراحی شده که شما احساس میکنید، سه بعدی است. در حالیکه این گونه نیست. اما هدف شرکت سونی از طراحی آن، این بوده که اگرچه تصاویر ما سه بعدی نیستند، اما آنچنان باکیفت طراحی شدهاند که به نظر واقعی و سه بعدی میآیند.
3.قطب نمای برند (Brand Compass)
قطب نمای برند یا (Brand Positioning) جمع بندی و خلاصهای از مهمترین حقایق پیرامون نام تجاری است و از چند بخش مختلف هدف نهایی، چشمانداز، مأموریت، ارزشها، اهداف استراتژیک و کوتاه مدت تشکیل شدهاست.
4.معماری برند Brand Architecture
معماری برند به مجموعهای هماهنگ از نامها، رنگها، نمادها و زبان بصری گفته میشود که ساختار سازمانی یک مارک را در ذهن مخاطب تداعی میکند. Brand Architecture کاملا هوشمندانه و براساس تجربه انتخاب میشود و به سه دستهی کلی برند اصلی یا (Monolithic)، برند جانبی (Pluralistic) و برند تاییدکننده (Endorsed) طبقهبندی و تقسیم میشود.
5.شخصیت برند (Brand Personality)
شخصت برند به مجموعهای از ویژگیها گفته میشود که کسب و کار یا سازمان براساس آن برپا شدهاند. این ویژگیها یا Brand Personality روی شناختی که افراد از محصولات، سرویسها، اهداف و ارزشهای آن دارند، تأثیر میگذارند. درواقع، هویت برند را به طور مثال یک شخص واقعی در نظر بگیرید که دارای یک سری افکار منحصر به فرد، احساسات و الگوهای رفتاری قابل لمس و شناسایی است.

6.هویت برند
هر نام تجاری مثل انسان، یک سری ویژگیهای خاص دارد که هویتش را میسازد و موجب تفاوت آن با سایر افراد میگردد. هویت برند، به مجموعهای از ارزشها، نحوه ارتباط با محصول و ارتباط با مخاطب گفته میشود که در مشتری احساسی متفاوت، نسبت به مارک ایجاد میکند. در واقع هویت برند، همان حسی است که افراد از تعامل با نام تجاری در خود احساس میکنند و با آن میتوان وفاداری و نرخ حفظ مشتری را بالا برد.
7.هویت بصری (Visual Identity)
هویت بصری، یکی از شاخههای هویت برند است و شامل لوگو، طرح رنگ، تایپوگرافی، عکاسی و تمامی عوامل بصری قابل تشخیص و متمایزکننده آن در ذهن مخاطب است.
8.هویت کلامی (Verbal Identity)
در دنیای ارتباطات امروزی، هویت کلامی نقش بسیار مهمی در تعامل با افراد دارد. بازار دیجیتال و مارکتینگ نیز از همین قانون پیروی میکند و لحن و پیام برند، نقش مهمی در شخصیت آن و دلیل تفاوت برند نسبت به رقبایش دارد. هویت کلامی شامل موارد متعددی همچون نام برند، تگ لاین، صدای برند، داستان برند، پیام و کپی رایتینگ آن است.

9.ارزش پیشنهادی برند (Value Proposition)
Value Proposition ارزش پیشنهادی، خلاصه شدهی این جمله است که چرا مشتری باید برند شما را انتخاب کند؟! یک ارزش پیشنهادی قدرتمند و اثرگذار سه ویژگی دارد که عبارتند از:
- نیاز مشتری را برطرف میکند.
- زبان آن واضح و در عین حال متمایز است.
- قابل باور و اثبات کردنی است.
10.مزیت رقابتی (Competitive Advantage)
مزیت رقابتی به زبان ساده، یعنی کلیدیترین ویژگی که شما را نسبت به رقابیتان متمایز و بهتر میکند. دقت داشته باشید، Competitive Advantage یعنی کار یا اقدامی که شما به عنوان ارزش افزوده به مخاطبتان میدهید و مشتری به واسطهی آن، شما را انتخاب کرده و تبدیل به مشتری وفادرتان میگردد.
برخی از مهمترین مزیتهای رقابتی برند عبارتند از:
- قیمت مناسب
- قدمت و سابقه بالای مارک
- سرعت تحویل بالا
- فناوری به روز
- شخصیسازی محصولات
- طراحی متفاوت

11.وعده برند (Brand Promise)
حواستان باشد، وعده برند شما همان تعهدی است که باید نسبت به مشتریان خود داشته باشید. به طور مثال وقتی به برند ولوو فکر میکنید، اولین چیزی که به ذهنتان میرسد، چیست؟ اگر ایمنی و امنیت است، پس برند توانسته به خوبی به وعدهاش عمل کند. وعده برند را میتوان به شکلهای مختلف شعارها، پیامها، تبلیغات، رسانههای اجتماعی و … بیان کرد.
Brand Promise، فرصتی است که به نام تجاری داده میشود تا دیده شده، توجهی مخاطب را به خود جلب کرده و در نهایت مورد اعتماد مشتری قرار بگیرد. با کمک وعده، مشتری دقیقا میداند، از شما باید چه چیزی انتظار داشته باشد؟
12.تجربه برند (Brand Experience)
Brand Experience به مجموعهی تمامی راههایی گفته میشود که که مشتری ضمن برخورد با برند، در ذهنش تداعی میگردد. یکی از موثرترین و قدرتمندترین راهها برای تقویت وفاداری مشتری، تجربه برند است. اپل به واسطهی تجربهی بسیار خلاقانه و مینیمالیست برای مشتریانش، توانسته به یکی از برندهای محبوب با سیل عظیمی از مشتریان وفادار تبدیل شود.

و اما در آخر
در این مقاله سعی کردیم؛ شما را با مفهوم برند و ویژگیهایش و مهمترین عناصر کلیدی آن آشنا سازیم. وبلاگ دکتر بهراد، به همراه « موسسه فرهنگی هنری ره آفرینان دانش راد» تلاش میکنند، تا شما با زبانی ساده و روان، اما دقیق، با مفاهیم مختلف مارکتینگ آشنا سازند.
موسسه فرهنگی هنری ره آفرینان دانش راد، در راستای فرهنگسازی و تولید محتوای باب میل قشر جوان و نوجوان، فعالیتش را از سال 1398 آغاز کردهاست. این مجموعه خدمات متنوع در زمینههای مختلف تبلیغات، برگزاری گالری، مستندسازی، تولید محتوا، خدمات مشاورهای در زمینههای مدیریت امور فرهنگی، مطبوعاتی و سینمایی دارد. چنانچه در این راستا، پرسشی ذهنتان را درگیر کرده، بدون اتلاف وقت از همکاران ما بپرسید. کارشناسان زبدهی ما در نهایت صداقت، دقت در کمترین زمان ممکن به شما پاسخ خواهند داد و به درستی راهنماییتان خواهند کرد.
منبع: ignytebrands